Madrid.-En el horizonte una carretera sin un solo coche que atraviesa una zona montañosa. No hay nada como bajar la ventanilla, sacar el brazo y dejar que el aire se cuele entre los dedos de la mano. La idea fue de BMW, su campaña ¿Te gusta conducir? consiguió que este gesto se convirtiera en un símbolo de libertad, más allá de una simple marca. Cruzó, como muchos otros anuncios, la frontera de la publicidad para hacerse un hueco en la memoria de los consumidores. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) cumple 50 años y para celebrarlo ha querido rescatar en su libro Una historia de la publicidad y el consumidor en España aquellos anuncios míticos y esas cancioncillas pegadizas que se han convertido en el reflejo de la evolución de la sociedad de consumo.
«La publicidad funciona como una palanca dinamizadora de la economía, el crecimiento y la creación de empleo», explica Jaime Lobera, presidente de la AEA. Esta asociación se fundó en 1965, un momento en el que la radio era el medio rey y en el que los artículos que se ofertaban al consumidor eran de primera necesidad. «Eran unos anuncios muy exagerados, dirigidos sobre todo a la alimentación y en algunos casos políticamente incorrectos», cuenta Fernando Montañés, autor del libro. Se vendían «súper-lavadoras» tan eficaces que eran capaces de convertir a niños afroamericanos en caucásicos y un brandi, «biberón de papá», que incluso los bebés querían beber. De 1955 es el mítico anuncio de Cola-Cao, con una cancioncilla que acompañó las meriendas en muchos hogares españoles.
Empezaban a aparecer por entonces los nuevos electrodomésticos con campañas publicitarias dirigidas exclusivamente al público femenino. «La publicidad es un reflejo de la sociedad, y entonces España era muy machista. La mujer debía estar siempre al servicio del hombre», comenta Montañés. Es cosa de hombres fue la campaña de la marca de brandi Soberano en 1965.
La publicidad fue cobrando importancia y se hizo patente su eficacia en la venta de artículos. Por eso la década de los 60 se caracteriza por la profesionalización del marketing, según Montañés. En los años 50 la competencia era escasa, Seat, por ejemplo, presumía de producir el 75% de los coches españoles, pero con el paso de los años esto fue cambiando. «Con el consumo moderno llegan las grandes multinacionales y técnicas publicitarias más avanzadas», asegura el autor del libro. Citröen optó por el humor en su campaña Dyane 6, para gente encantadora, un ejemplo de anuncio descriptivo en el que se resumen las características del producto.
Los 70 fueron años de cambio. El consumo sigue creciendo, la competencia aumenta y la mujer avanza hacia la igualdad, aunque muy progresivamente. «Se rompen muchos tabús y aparecen nuevos productos como compresas, tampones y test de embarazo», explica Montañés. En los 80 la publicidad se multiplica por 10 y se especializa con nuevas técnicas como las promociones y los patrocinios. «España explota creativamente. Danone, por ejemplo, con su campaña de 1987 consiguió que el yogur dejara de ser algo exclusivamente para niños y extendió su consumo también a los adultos», relata el autor del libro.
En los años 80 también se percibe un intento de concienciar al consumidor ante problemas sociales. Un ejemplo es la campañaPónselo, póntelo del Ministerio de Sanidad de 1990 sobre la importancia del uso del preservativo.
«La publicidad va cambiando de lo racional a lo emocional en los años 90», explica Montañés. Pero también en esta época se experimenta una fragmentación de audiencias en la televisión y aumentó la presión publicitaria y la saturación. En 2003 cada español veía al día 208 minutos de televisión, 25 de ellos, el 13%, de publicidad.
«En el siglo XXI la clave es la interactividad. El consumidor es cada vez más consciente de su poder», cuenta Montañés. Aparecen las campañas virales gracias a Internet, como el popular Amo a Laura, de 2006.
Con la crisis económica el gasto del hogar desciende un 14,5% entre 2008 y 2013, según cuenta el autor del libro. La inversión publicitaria también cae, un 35%. «Ahora las campañas se centran más en transmitir ánimo y optimismo al consumidor, para que se sienta apoyado», describe Montañés. Es el caso del anuncio de Campofrío de 2011. Este spot, dirigido por Álex de la Iglesia, reunió a humoristas como Florentino Fernández, Chiquito de la Calzada, Martes y Trece o Santiago Segura.
Son 50 anuncios los que la Asociación Española de Anunciantes ha rescatado para celebrar su 50 aniversario. Campañas humorísticas, tristes, creativas y emocionantes. Una profunda «labor de arqueología publicitaria» que define Montañés, para rescatar esos momentos para el recuerdo. Es una recopilación que describe el cambio de la sociedad española en estos años. Pero también es un listado del que cada uno puede recuperar su anuncio. 20 o 30 segundos que, sirvieran o no para comprar el producto en cuestión, provocaron una carcajada, una sonrisa o una lágrima y que con el paso de los años se recuerdan con nostalgia.
